Эффективность рассылки оценивают по цепочке: отправка, доставка, переход на сайт и целевое действие. Один показатель не объясняет результат всей кампании. Ниже — схема расчёта метрик и проверки данных; подготовку регулярного отчёта можно обсудить на странице отчётности по email-рассылкам.
Какие данные нужны для расчёта
Зафиксируйте кампанию, период наблюдения, сегмент базы и источник каждого показателя. Выгрузите число отправленных и доставленных писем, уникальных получателей с открытиями и кликами, отписки и жалобы. Для обращений и продаж нужны данные сайта и CRM с согласованным способом связи с рассылкой.
Перед сравнением проверьте определения метрик в своей платформе: она может считать события или уникальных получателей, исключать автоматические открытия и клики либо учитывать их.
Доставка, CTR и отписки: формулы
- Доля доставленных: доставленные письма / отправленные письма × 100%.
- CTR по доставленным: уникальные получатели с кликом / доставленные письма × 100%.
- CTOR: уникальные получатели с кликом / уникальные получатели с зафиксированным открытием × 100%.
- Доля отписок по доставленным: получатели, отписавшиеся после кампании / доставленные письма × 100%.
Знаменатель нужно указывать в отчёте. Значения, рассчитанные по отправленным и по доставленным письмам, нельзя сравнивать как одну метрику. При нулевом знаменателе показатель не рассчитывается.
Пример расчёта и ограничения открытий
Условный пример: отправлено 1 000 писем, доставлено 950, уникальных получателей с кликом — 38. Доля доставки равна 95%, CTR по доставленным — 4%. Это пример арифметики, а не результат проекта или ориентир для вашей отрасли.
Доставка означает принятие письма сервером получателя, а не гарантированное попадание во входящие. Зафиксированное открытие не доказывает прочтение: на него влияют загрузка изображений и механизмы почтового клиента. Поэтому открываемость и CTOR рассматривают вместе с кликами и последующими действиями. Автоматические проверки ссылок также могут влиять на статистику кликов.
Как связать рассылку с обращениями и продажами
UTM-метки помогают различать кампании в аналитике, но сами по себе не подтверждают принятую заявку или оплату. Нужны настроенные события, связь обращения с источником и статусы CRM. Заранее определите окно атрибуции и правила учёта повторных обращений.
Например, конверсию переходов в заявки можно считать как число атрибутированных заявок / число сеансов из рассылки × 100%. Сеансы, клики и уникальные получатели — разные величины. Если связи с CRM нет, в отчёте следует отдельно показать наблюдаемые действия и недоступные показатели.
Как сравнивать кампании и выбирать следующий шаг
Сравнивайте сопоставимые сегменты, предложения и периоды. Падение доставки требует проверки адресов и настроек отправителя; клики без заявок — проверки предложения, посадочной страницы и учёта обращений. Одно различие между рассылками не доказывает причину изменения.
Закрытые показатели конкурентов недоступны без предоставленных ими данных. Универсальной нормы конверсии и гарантированного прироста продаж нет. Для проверки гипотез заранее задают основную метрику и условия эксперимента; небольшой объём данных может не позволить сделать уверенный вывод.
Где заказать разбор данных
Если нужен отчёт по вашим кампаниям, посмотрите состав услуги отчётности. Для проверки письма перед отправкой есть тестирование email-писем. В обращении укажите платформу, доступные выгрузки и вопрос, на который нужно ответить.
